1. Onvoorbereid zijn
Onlangs werd ik telefonisch benaderd over het onderwerp SEO (Search Engine Optimization). Deze dame vertelde me wat het bedrijf waar ze voor werkte precies deed op dat gebied. Ergens tijdens haar verhaal bekroop mij het gevoel dat ze dacht een groot bedrijf aan de lijn te hebben. Ik vroeg haar vervolgens: ‘Weet u wat Acquiro doet?’ Waarop ze antwoordde: “Nee, eerlijk gezegd heb ik geen idee, ik heb u gewoon op mijn lijst staan”. Op dat moment was het voor mij einde verhaal.
Deze acquisitiedame was slecht voorbereid: ze had mijn bedrijfsnaam, telefoonnummer en naam en dat was het wel.
Wat had ze beter kunnen doen?
Het minste dat ze had moeten doen is mijn website bekijken, te weten komen waar ik me mee bezig houd en een inschatting maken van de omvang van mijn organisatie. Daardoor had ze veel beter kunnen inspelen op mijn specifieke behoeften als ZZP’er, die heel anders zijn dan die van grotere bedrijven. Dan had ze kunnen zeggen: “Wat wij kunnen doen voor u, is uw organisatie met bijvoorbeeld de woorden ‘koude acquisitie’ of ‘spreker koude acquisitie’ een hogere ranking in Google kunnen bezorgen”. Reken maar dat ze dan wel had mogen uitspreken en wie weet was het wel een afspraak geworden.
2. Aannames doen
“Meneer Bonke, u zult ook wel geïnteresseerd zijn in geld verdienen op uw kantoorkosten, toch?” vroeg de mevrouw die mij belde namens een postorderbedrijf in kantoorartikelen.
Typisch een openingszin met een ‘aanname’ erin. Aannemen dat kantoorkosten voor mij heel belangrijk zijn en dat ik daarop graag geld wil verdienen. Waar haalt iemand die wijsheid vandaan, is dan mijn eerste reactie. Kantoorkosten zijn voor mij slechts een hele kleine post en ik heb weinig interesse om daarop te ‘besparen’. Instinctief ga ja als klant direct de ‘verdediging’ of ‘ontkenning’ in: ‘Nou nee, dat interesseert me heel weinig.’ In veel gevallen valt de andere kant dan stil. Ze hadden een andere reactie verwacht.
Hoe kan dat beter?
Ze had, na begroeting en openingszin, iets als dit kunnen zeggen:
“Wat wij merken vanuit ABC is dat veel MKB-ers op dit moment, vanwege de crisis, op allerlei manieren proberen te bezuinigen op kostenposten. Waarbij alle beetjes helpen om de bottomline te verbeteren. Hoe gaat u daar binnen Acquiro mee om, als ik vragen mag?”
Ze had dan de ‘pijn’ indirect benaderd (‘veel MKB-ondernemingen’) om het onderwerp daarna middels een open vraag op mij te betrekken. Op die manier voel ik mij niet aangevallen, want het gaat in eerste instantie over andere MKB-ers. Bovendien lokt ze me uit meer te zeggen dan ja of nee.
3. Script voorlezen
Niets is minder dodelijk tijdens koude acquisitie dan te moeten luisteren naar iemand die overduidelijk een script voor zich heeft en dat voorleest. Je hoort het direct vanaf de eerste woorden. Op het moment dat een klant een ‘script’ hoort, haken 9 van de 10 al af.
Toch begint succesvolle koude acquisitie wel met een script. U gaat datgene wat u wilt zeggen een keer helemaal uitschrijven:
1. begroeting
2. openingszin
3. elevator-pitch
4. afspraak maken
Vervolgens gaat u ermee oefenen (met partner, collega, niet-zo-belangrijke prospect) en wordt uw script steeds beter (van schrijf- naar gesproken tekst) en leert u het tegelijkertijd uit uw hoofd. U internaliseert het script, weet precies wat de logische opbouw van uw verhaal wordt, weet waar u begint en waar u eindigt. Op dat moment bent u als een acteur geworden. Die heeft ook een script uit zijn hoofd geleerd, maar kan het op zeer natuurlijke wijze overbrengen. Dat is de kunst!
4. Gesloten vragen stellen
“Bent u degene die gaat over inkoop van computers en telefoons binnen ABC?”
“Bent u tevreden over uw huidige leverancier?”
Twee typische ‘gesloten’ vragen, waar een prospect gemakkelijk met ja of nee op kan reageren. Vaak leidt dit tot korte, vervelende en het zelfvertrouwen van de verkoper ernstig beschadigende telefoontjes.
De kunst bij koude acquisitie is om ‘open’ vragen te stellen, vragen waarop een klant uitgebreider zal moeten reageren dan met ja/nee.
Bovenstaande gesloten zinnen kunnen, omgezet naar open vragen, ook zo klinken:
“Als het gaat over de inkoop van computers en telefoons binnen ABC, wat is uw rol daarin dan precies?”
“Wat is uw mening, als ik vragen mag, over uw huidige leverancier?”
Samenvatting
Bij koude acquisitie moet u voorkomen:
1. … slecht voorbereid te zijn
2. … aannames te doen
3. … een script voor te lezen
4. … gesloten vragen te stellen
Bron: Victor Bonke, Acquiro & LinkedIn4Biz
