Waarschijnlijk herkent u het zelf ook wel, al die brieven en catalogi die uw bedrijf krijgt toegestuurd en die zonder uitzondering in de oud-papierbak verdwijnen. Veel van dat soort post is puur bedoeld als reclame, maar sommige brieven zijn ook bedoeld als ‘opwarmer’. Het is dan de bedoeling dat de verkopers die brieven gaan na-bellen; koude acquisitie gaan plegen dus. Maar heeft het zin om die brieven eerst te versturen en dan te bellen? Zorgt deze aanpak per saldo voor meer business? Ik heb er geen harde feiten over, maar wel veel eigen (en andermans) ervaringen.
Makkelijke entree?
Veelal komen dergelijke campagnes van bedrijven uit de gezamenlijke koker van marketing en sales. Marketing wil graag grootschalig de markt bewerken en sales wil graag ‘makkelijk’ scoren. Het idee of, zo u wilt, de aanname is dat wanneer er vooraf brieven worden gestuurd, de secretaresse u eerder zal doorverbinden met de prospect omdat ze u al ‘kennen’ (‘Oh ja, u heeft die brief vorige week gestuurd’). Bovendien zou de prospect eerder geneigd zijn om naar u te luisteren wanneer u hierover belt.
Ik ben bang dat ik u uit de droom moet helpen. Ga eens bij uzelf na hoeveel van de brieven die ze u sturen werkelijk uw interesse hebben gewekt. Denkt u weleens: ‘Oh ja, die brief heb ik gezien en gelezen. Eens even luisteren wat deze verkoper verder te vertellen heeft, ik ben geïnteresseerd’? Precies, bijzonder weinig en nooit. Dat zal ook gelden wanneer uw bedrijf brieven en catalogi gaat sturen. U hoeft er niet op te rekenen dat de prospect die leest. Prospects die post van u kregen zijn dus net zo ontvankelijk of niet-ontvankelijk voor uw koude acquisitie als wanneer ze geen brief ontvangen zouden hebben. Het is mijn ervaring dat het niet zo werkt dat u eerder en meer afspraken maakt als u eerst iets opstuurt.
Duur neveneffect
Waar het versturen van brieven wel goed voor kan zijn, als u bovenstaande buiten beschouwing laat, is voor het zelfvertrouwen van de verkoper. Als verkopers die gaan na-bellen ervan overtuigd zijn dat de brieven en catalogi effect sorteren, dan zal dat in hun werkwijze, toonzetting en overtuigingskracht te horen zijn, waardoor ze dus wel effectiever worden. U bent natuurlijk nog steeds gewoon koude acquisitie aan het plegen, maar doordat u de brieven hebt gestuurd voelt het voor uzelf warmer aan en dat kan de gesprekken positief beïnvloeden.
Dat gezegd hebbende, het is wat mij betreft wel een erg dure manier om het zelfvertrouwen van verkopers op te poetsen. Het geld voor die brieven kan een organisatie beter besteden aan een manier om het zelfvertrouwen van de verkopers structureel op te krikken.
Uitzondering op de regel
Een bekende uitzondering op de bovenstaande regel is dat enveloppen waar overduidelijk iets meer in zit dan een brief vaak wel geopend worden. De mensen ontvangen nu eenmaal graag een cadeautje, al is het maar een pen of een sleutelhanger. Wat ook goed bleek te werken was blauwe enveloppen versturen die verdacht veel leken op die andere, bekende blauwe envelop. Maar met die truc heeft de Belastingdienst al korte metten gemaakt. Kortom: als u heel erg onderscheidend bent in vorm, verpakking of uiterlijk dan is er een kans dat u wel de aandacht trekt.
De spookbrief
Tot slot een truc die nog steeds regelmatig gehanteerd wordt: doen alsof u een brief heeft verstuurd. Omdat u er vanuit gaat dat de prospect de (nooit verzonden) brief toch niet gelezen zal hebben, is de kans klein dat u betrapt wordt. Het geeft u wel ‘vermeend zelfvertrouwen’ en scheelt daarbij een hoop geld aan reclamebureau, drukkosten en frankering. Het wordt vooral leuk als de klant zegt : ‘Ja hoor, die heb ik gezien.’ Maar persoonlijk hou ik niet van dergelijke trucs, dus ik ga deze ook niet verder propageren.
Conclusie
Tenzij u zich op unieke wijze weet te onderscheiden in vorm, uiterlijk of verpakking van een brief, of tenzij uw verkopers een brief vooraf nodig hebben om met voldoende zelfvertrouwen koude acquisitie te kunnen plegen, heeft het weinig zin om voor koude telefonische acquisitie brieven te sturen aan prospects.
Bron: Victor Bonke, Acquiro & LinkedIn4Biz
